Imagina la primera reunión con un posible cliente. Sala de juntas, café y el dosier corporativo encima de la mesa. Después de las presentaciones, el cliente pregunta lo más sencillo del mundo: «¿Y vosotros qué hacéis exactamente?».
La respuesta suele llegar en forma de lista. Mecanizado, montaje, tratamientos, calidad certificada, cuarenta años de experiencia. Todo cierto. Y, sin embargo, el posible cliente se va con el dosier bajo el brazo y sin una sola razón para volver a llamar.
La empresa sabe hacer muy bien su trabajo y bastante peor contarlo. Y eso no se arregla con un catálogo más bonito.
Lo que se ve desde fuera
Cuando miro la comunicación de una pyme industrial o de una ingeniería, empiezo por donde empieza su cliente: la web, el perfil de LinkedIn, el catálogo que reparten en las ferias y lo que cuenta el comercial en la primera llamada.
A menudo encuentro cuatro empresas distintas. La web habla de tecnología, LinkedIn de premios y aniversarios, el catálogo de referencias de producto y el comercial, que es quien mejor la conoce, cuenta otra cosa con más gracia que todo lo anterior junto.
Ninguna de esas versiones está mal. El problema es que el cliente no tiene tiempo de juntarlas. Se queda con la que le llega primero, que suele ser la más genérica, y la empresa acaba pareciendo más pequeña, más antigua o más intercambiable de lo que es.
Cinco señales de que tu empresa se cuenta peor de lo que trabaja
- Cada canal cuenta una empresa distinta. Si alguien leyera tu web y luego tu LinkedIn, ¿sabría que habla de la misma compañía?
- Tu web explica qué fabricas, no qué problema resuelves. «Soluciones a medida» y «máxima calidad» las puede firmar cualquiera de tus competidores. De hecho, probablemente ya las han firmado.
- Tus comerciales explican la empresa mejor que tu web. O peor: cada uno la explica a su manera.
- Vuelves de una feria o de un evento con tarjetas y sin conversaciones. El esfuerzo de estar allí se queda en un montón de contactos que nadie sabe muy bien cómo retomar.
- Cuando un cliente te elige, no sabes contar por qué. Y si no lo sabes contar tú, tampoco lo va a deducir el siguiente.
Si te reconoces en dos o más, el problema no se arregla publicando más. Publicar más, en ese punto, es repetir con más frecuencia un mensaje que no termina de funcionar.
Una prueba que puedes hacer esta semana
Pídele a tres personas que expliquen en una sola frase qué hace tu empresa y por qué alguien debería elegirla a ella: alguien de tu equipo comercial, un cliente de confianza y alguien que no tenga nada que ver con tu sector. Tu cuñado vale.
Después, compara esas tres frases con la primera frase de tu web.
Si las cuatro se parecen, enhorabuena: tienes un mensaje. Si no se parecen en nada, tienes algo más valioso todavía, que es una pista muy concreta de lo que falta. Y si la del cuñado es la más clara, no es motivo de alarma, pero sí de reunión.
Qué es (y qué no es) un diagnóstico de comunicación
No es una auditoría de seguidores ni un informe de cuarenta páginas con gráficos de colores que se queda en un cajón para no volver a abrirse. Es mirar tu empresa con los ojos de quien todavía no te conoce y responder tres preguntas: qué estás contando hoy, qué deberías contar y qué te separa de una cosa a la otra.
En mi caso lo hago con el oficio que me ha dado el periodismo, que consiste en buena parte en preguntar hasta entender y luego explicarlo para que lo entienda otro. Una sesión de trabajo con quien mejor conoce la empresa, un repaso a sus canales y un informe con el mensaje central, las brechas ordenadas por prioridad y una hoja de ruta para los tres meses siguientes.
Lo importante no es el informe. Es salir de ahí sabiendo qué decir, a quién y por dónde empezar.
Lo que yo recomendaría
Antes de contratar más contenido, más campañas o una web nueva, haz la prueba de las tres frases. Cuesta diez minutos y un café.
Si el resultado te deja con más preguntas que respuestas, hablemos. Para eso existe el Diagnóstico de Comunicación: para que tu empresa deje de parecer menos de lo que vale.